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§9 广告一味取悦别人并无意义（第1页）

§9广告一味取悦别人并无意义

我在“立可舒”上倾注了5年的心血，5年的艰辛不足为外人道。我遍访每家公司，跑完了国内跑国外。在每个国家都会遇到新的问题。

在巴黎的一天晚上，我拜访了一位名医。他告诉我说我的精神过于紧张，他说：“能够拯救你的唯一方法就是回家好好休息。”

我说：“我没有家，我都住在宾馆里。那个宾馆就跟这儿差不多，我最好还是待在这里吧。”

但他依然坚持要我回家休息。于是我想到了位于密歇根春湖湖畔的那个果园，小的时候我常常在那边犁地。我想起了一个名字，罗伯特·费利滋。我听说他修建了一个旅馆，所以我就给他去了封电报问他能不能收留我。

我在纽约收到了他的回信。旅馆已经拆了，但他有一座装修整洁、舒适宜人的屋子。他说：“你只管拿着行李包入住就好。”

因此我给他寄了张支票支付住宿费，只带了行李就只身前往。我度过了三个月的惬意时光，每天就是晒晒太阳，睡睡觉，玩一玩，喝喝牛奶。之后我去了芝加哥，全然决意要放弃那些曾把我搞得神经紧张的工作，准备开始过安静的生活。我请了一些朋友来到我的午餐会，宣告自己将从此告别生意场。那是我一生最开心的日子。我依然打算要做点事，但我希望未来我可以为了名而非利去做广告。

上第二道菜的时候，一个年轻男子来到我的桌旁。他说：“洛德暨托马斯公司的拉斯科先生希望您今天下午可以给他打个电话。”

我知道这意味着什么。在我看来，这意味着一段新的被剥削的事业的开始。意味着我会再一次因神经紧张、心力焦虑而生病。这意味着我又要夜以继日地向别人展示其他方法，教他们怎么赚更多的钱。

我走到朋友的那一桌，说道：“拉斯科先生不能这么做，我已经鞠躬尽瘁了。我会去见他的，因为我很敬重他。但他再也不能够引诱我去投身广告的浪潮中了。”

我如期赴约。拉斯科先生递给我一份范坎普包装公司价值　40万美金的合同，前提是我的广告策划案能使范坎普先生满意。

拉斯科先生说：“我在全国遍寻文案。这个是在纽约收到的，这个是在费城。我已经投入上千美金想要获得最好的文案，但你看看结果，你我都不会满意的。”

“现在我需要你帮助我，给我三个广告策划，帮助我们打响这场营销战役。事成之后，密歇根大街上任意一辆跑车，你的妻子可以任意挑选，我来埋单。”

据我所知，还从没有哪个人拒绝过艾伯特·拉斯科。他已经坐拥了这世上他想拥有的一切，就连总统先生也与他称兄道弟。只要是他想要的东西，还从来没有失手过。

所以，和所有人一样，我在他的劝说之下屈服了。当晚我就奔赴了印地安那波利斯市。第二天，我便着手调查起扁豆肉丝的行情。我发现94%的家庭主妇都是自己在家里烹饪它，而只有6%的主妇会选择罐装的扁豆肉丝。然而所有的扁豆肉丝的广告人只是在一味空喊着：“买我的牌子吧。”

我开始进行反对家庭自制扁豆肉丝的营销活动。当然我提供了一些工厂制作的样品，告诉大家，家里要烹制出这样的扁豆至少需要16个小时。我告诉大家为什么家里做的扁豆不易消化。我放上了家庭自制扁豆的图片，鲜嫩的放在上面，褶皱的放在下面。我告诉大家我们是如何挑选出上好的食材，我们用的是软水，并且要用蒸汽锅调至245°将扁豆烘焙好几个小时。接着我又给大家提供免费的试吃样品供大家比较，结果我们大获成功。

没过多久，其他商家开始纷纷效仿我们的做法，我们的产品遭遇了被取代的风险。我们的竞争对手们试图通过打造他们的品牌来挤压我们。他们的原话是这样的：“请把付给他们的钱交给我们。”这样的口号显然无人理睬。

相反，我打出了这样的标语：“也去尝尝我们对手的产品吧。”我鼓励人们去买竞争对手的产品，希望他们自己品尝之后再进行比较。如果我们对自己的优势足够自信，不害怕被人拿去和别的产品作比较，那么消费者也会更加坚定地购买我们的产品，还有另一个很关键的问题值得我们考虑。一味标榜自己产品的优势，人们会很容易产生抵触心理。但看似大度地关切了消费者的需求，他们自然会奔你而来。

广告营销中最大的两个弊端就是自吹自擂和自私自利。一个成功人士出于本能会逢人就炫耀自己的丰功伟绩。他可以对一个晚宴上的合作伙伴这么做，因为对方碍于情面没法脱身。但他不能在出版物上这么干，也不能以看似合理的成本作为欺骗的方式，达成某笔生意。当你谈论服务的时候，人们会听您说；但当你想要利用自己的优势给别人留下深刻印象的话，他们往往就会转身离开，这一点很重要。我相信广告的投入中，十分之九的资金损失都是因为商家明目张胆地暴露出了他们的自私企图。

直到今天，大多数的广告还是基于“买我的品牌”这样的营销口号。这样的口号从来都无法取悦任何人，以后也不会的。没有哪个杂货商会说：“来我的商店吧，别去旁边那家商店。”即使对于这些头脑相对简单的杂货商来说，他们都知道什么才是明智的做法。他会展示自己的优势，然而数不清的广告商们却只是在文案上瞎费工夫。

“我们的产品是最具创意的。”“一定要买到最正宗的产品。”这些无非都是“把你付给别人的钱交给我们”的口号的翻版罢了，其实并没什么作用。我们都有着太多自私的目的，以至于不太会去考虑他人的诉求。一个人若是不愿意基于利他主义情怀去恩赐别人，那他在广告界或营销界是不会有立足之地的。如果我们都不愿意牺牲自己，把自己的一部分优势奉予他人，那也别指望别人能够多么乐善好施。

请允许我用范坎普的这个例子来论证人性中非常普遍的一个弱点。一些颇有能力的广告人会创造出令人印象深刻的广告词，但他们没有一个人了解真实的情况。要是他们也曾挨家挨户拜访过家庭主妇，他们就会得出完全不同的结论。那么做确实太麻烦了。他们在说服一群和他们一样对现有情况知之甚少的消费者，他们的理念不过就是用一些有趣的广告文案来吸引消费者的眼球。艾伯特·拉斯科就从不这么做，他很务实。他很清楚，除非能把产品卖出去，否则任何当下的优势都一文不值。因此他竭尽所能去发掘那些可以帮他卖出产品的人。

在这里我要强调一个事实，那就是，一味取悦别人并无意义。取悦一个对当下的消费者市场比你了解还要少的人，你也许会取得短期收益。但是你牺牲掉的却是所有最真实的东西。归根结底，生意场上，人都是趋利而动，而不是要挖掘想法。当利益消失了，想法也便不复存在。

我人生中从来没有和顾客交过朋友，也从来没有站在广告人一边，但我仍旧尊重他们的立场。他们也和我一样，倾尽所能，以期鸿图大展。但是他们站在了卖方的一边，而我必须代表消费者，所以我们的观念常常就会有天壤之别。

范坎普的扁豆肉丝的推广则采用了独特的宣传方式。我们的产品其实和其他的扁豆肉丝并没有太大区别。当我们走进加工厂，拿出一堆不同品牌的产品，没有一个人能辨别出哪一个是范坎普的产品。

但我们却会说出别人从未提及的真相。我们告诉消费者，我们的豆子是经过了特别培育的，所有上好的菜豆都必须出自那里，我们告诉他们那长在藤蔓上的番茄，长在利文斯通崖上的番茄。我们所有的竞争对手也采用这种工艺。我们会告诉他们我们如何分析测评每一批次的豆子，其实，这是每一个罐头制造商都必须做的事情。