屈服小说网

§10 每个广告都要讲述一个完整的故事（第1页）

§10每个广告都要讲述一个完整的故事

我在1899年第一次做汽车广告，当时的汽车是在密尔沃基制造的蒸汽汽车。我为它制作的小册子名为《国王的运动》。我自己拥有的那辆车型是拉辛地区的第一辆机动车，这辆车在第一天就花费了我3百美元，我在行车路上惊吓了一群马匹，对车造成了一些伤害。

我既是司机又是修理工，启动这辆车要花30分钟，我们还得指望着这辆车赶上火车。不仅如此，让这辆车启动后持续运行比让它启动更加困难。能够开上10英里而不抛锚就是一个值得庆祝的小纪录了。我们要是乘着那辆车到密尔沃基（大约25英里远），到了以后就可以直接把车开进工厂修理了，当天是基本不可能再开回来了。

每开10英里我们都会停下来加水，然后我们要观察水温计。车子开动的时候要不停地加水，可是那个时候，车子在路上走得实在太慢了，水箱的水几乎热不起来，供应不了足够的蒸汽。我们的座位就位于水箱上方。我记得几个晚上，在泥泞的道路上，我们注视着水位不断地下降，降到某个点的时候我们都觉得水箱就要爆炸了，但是我们还得继续往前开，期望尽可能缩短车抛锚后我们走路回家的路程。漆黑的夜晚坐在水箱上等着它爆炸，想着前方长长的泥泞道路，这可不是什么美好的体验。

但是那段经历却让我成了一名汽车爱好者。自此之后，我为大约20种品牌汽车创作了成功的汽车广告。

我在洛德暨托马斯公司工作的时候，修·查尔曼斯买下了托马斯–底特律汽车公司的股份，然后跑来咨询我的意见。查尔曼斯是个聪明人，据说他在国家收银机公司工作时，是美国薪水最高的销售经理。我从他身上学到了许多销售技巧。并且我可以很高兴地说，我们在一起的这些年里从来没有发生过任何分歧。

当时汽车广告业的问题与现在所面临的问题迥然不同。那些年形势不断发生改变，就像一个万花筒一样。一个人必须紧跟变化潮流才能做出恰当的行动。我当时突出宣传的是霍华德·科芬，他当时是查尔曼斯公司的首席工程师。你会发现我总是会尽可能地在广告活动中加入一些个人特点，这个想法总是百试不爽。我发现，人们喜欢与在某方面有所成就的个人打交道，而不愿意同冷冰冰的公司打交道。在一场广告活动中提出一位专家的名字暗示着那个人有着独特的能力和影响。公众可能并不认识他，通常起初也就是如此。但是，当制作商将他特别提出来时，人们就会认可并尊敬他。接着他就变得有名，他的名字就变得价值连城。在我特别宣传霍华德·科芬之前，他并不为人知。广告让他的声名大振，在战争时期他还被任命为飞机制造局的局长。

与这个原理类似，个人的名字通常要比印在产品上的名字要好，而且比商标要好得多。它让广告主看起来像一个为自己的产品而自豪的人。让一个人出名比让一个机构出名要简单得多。想想在一部戏剧、电影或者文学作品里有多少个名人吧，这些名人都是为了这个目的刻意制造出来的，在商业经营中也是如此。

那个时期，凯迪拉克和查尔曼斯的汽车售价差不多——大概1500美元左右。凯迪拉克的名誉更加久远并且车型更为漂亮。但是突出宣传霍华德·科芬让查尔曼斯显得与众不同，给它带来了巨大成功。

我们还经历过其他状况。我们发现有一种印象在不断滋长，人们以为汽车是一个暴利行业。当时有报纸头条宣称“我们的利润是百分之九”。然后我们说明了许多隐藏部件的实际造价，整辆车的总造价超过了700美元，并且这个价格并不包含所有的装饰部分，比如座垫布套，等等。

这又带来了广告业的另一点——保证广告具体明确的好处。平铺直叙与笼统说明给人留下的印象就像蜻蜓点水一样。说“世界最好”“长期最便宜”“最经济实惠”这些标语并不会让人信服，这样的许诺在意料之中。审查最仔细的杂志也会刊登这些标语，因为他们只把这些标语看成是销售员使尽浑身解数招揽顾客的招数，它们并不是错误信息，而仅仅是夸大其词。这些广告可能弊大于利，因为它们展现的是言辞不谨慎，让人觉得你说什么都是夸夸其谈。

但是当我们做出具体而明确的承诺时，当我们提供实际数据和事实时，就意味着我们的表达经过了细心斟酌与仔细衡量。我们要么在说事实要么在说谎。人们不会觉得你是在撒谎，因为他们知道我们不能在最好的媒体平台上撒谎。所以大家都会充分相信我们做出的承诺，我在其他地方还会继续提到清晰具体的承诺的好处。

哈德森公司是查尔曼斯公司的一个分支，查尔斯满先生在其中有股份。组建哈德森公司的原因是因为查尔曼斯公司的销售分支人员过剩。霍华德·科芬也跟着到了哈德森公司，我是在那里对他做特别宣传的，但我们还想做得更多。我们列举了全公司的48位工程师，描绘他们的个性与成就。我们将哈德森公司打造成一个由工程师支撑的公司，这与当时的情况也完美吻合。机动车那个时候并不完美，经常存在问题。相对其他因素，普通买家更多考虑的是良好的工程设计。我们让哈德森在这个方面鹤立鸡群。

这样就为它建立了一个坚实的基础。哈德森汽车公司取得了巨大的成功，现在仍然如此，这大部分都是因为我们在早期的时候就定下的基调。我为哈德森汽车公司做了7年的广告，后来把它转交给我的一个门生，他继续采用非常相似的方式。

奥弗兰汽车的故事听起来就非常浪漫了，约翰·威利斯在纽约埃尔米拉经营一家商店叫作埃尔米拉兵器公司，他卖的是自行车。当汽车刚刚出现的时候，他拿到了奥弗兰车的经销权，在印第安纳波利斯开了一家经销店。

奥弗兰是当时为数不多的好车之一。在他的公司奥弗兰车一辆接一辆地被卖了出去，最后在埃尔米拉地区脱销了。威利斯先生通过收订金的方式接受订货，然后将订金寄到印第安纳波利斯。但是车却没能及时送到，于是他到印第安纳波利斯去了解原因。到的时候是周日早晨，他在宾馆见了奥弗兰的董事们，董事们告诉他，他们已经破产了。他们前一天晚上未能支付薪资，现在还欠着大概4。5万美元的债还不上。威利斯先生没法拿回自己的订金，所以他想了个办法拿到汽车。

他说：“如果你们破产了，那生意就不能继续做下去了？”

“是的，”他们回答，“我们放弃了。”

“请想想，如果我可以让它继续下去，”威利斯先生说道，“你会把欠款连本带利全部还给我吗？”

他们告诉他会的。默认的薪酬是450美元，威利斯先生立马着手筹集这笔钱。他从酒店前台那里借了一笔钱，加上自己身上的钱，在第二天早上，他把工作人员都叫到一起，把欠款都支付给了他们，然后说道：“快制造一辆汽车，搜集足够零件，要快。我们得筹到更多的钱。”

他们确实造出了一辆汽车，威利斯先生把这辆汽车邮给了住在艾伦镇的一个朋友，还附上了一封信，大致内容如下：“亲爱的阿尔伯特，我给你寄了一辆奥弗兰汽车，即期汇票和装货票随信附上，你务必买下这辆车，因为我已经兑换了即期汇票并且把钱花了。”

“亲爱的阿尔伯特”确实买下了这辆车。然后他们以同样的方式制造并发运了另一批车，大约五分之四的车卖了出去。市场对汽车的需求越来越大，资金上的问题也越来越尖锐。

威利斯先生带着他那著名的友好笑容去找债主了。他说：“你们要是让我们倒闭，你们什么也得不到，因为我们这里什么也没有。但是如果你们给我一个机会，我会努力渡过难关，还清我们的所有欠款。”债主们接受了那个提议，因为他们也没有其他办法了。

威利斯先生筹集了更多的资金——数量不多——但也能够继续下去。很快公司生产的产品都被卖空，没有时间修建更多工厂了，于是他搭起了帐篷。就在那些帐篷里，那个季度挣了36。5万美元。

我不能保证这些数据完全准确，因为我是凭着记忆来讲述这个故事的。但是故事的精华部分准确无误，并且很能说明问题。

当时威利斯先生决定返回埃尔米拉，并且在那里设立工厂，那是他的家乡。一天晚上他在刮胡子，准备去赶火车，他在多莱度的代理打来电话。代理商告诉他在多莱度有一家工厂——蒲柏多莱度厂破产关张了。代理商说：“来看看它吧。你会发现它的设备很好，有足够的钢材和零件，你出个价买了吧。”