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§7 冒险去打一场商战是很愚蠢的（第1页）

§7冒险去打一场商战是很愚蠢的

现在来谈一谈我不再赞同的一类广告。30年前，医药行业给广告文案人员提供了一个绝好的机会，但这也对他们的能力提出了严峻的考验。如果没有需求，药品就是无人问津的东西。即使便宜到一分钱一瓶，药店也不会考虑进货。因此药品所有的销售都取决于广告的好坏。

当时，医药广告就如同今天的邮购广告一样，对一个文案人员的考验是非常严苛的。他的能力如何很快就可以通过产品的获利或者亏损显示出来，因为他要么就是把产品卖出去了，赚了钱，要么就卖不出去。推销员、批发商和销售员都帮不了他。如果是卖面粉、燕麦或者肥皂类的生活用品，还可以通过批发低价或者促销等手段来提高销售。所以售卖生活类用品，很多因素都可以影响销售量，有时候很难去评估广告到底在其中起了多大作用。但医药行业不是这样的，广告就是唯一的影响因素。

就因为这个原因，在我那个年代，最杰出的广告人都去过医药领域接受培训。尽管他们都顺利拿到了毕业证，但也感受到医药广告对广告人的能力考验不小。不同于别的行业，这个领域里，无能的人会被淘汰出局，生存下来的人则会获得广阔的发展空间和荣誉。像这样置人于炉火上的行业，今天就只有邮购业广告是这样了吧。

那个年代里，医药广告主导了广告行业。它们可以刊登在最好的杂志上面，没有人会质疑它的合法性。因为在那个食品加工业的年代，人们会更关心铁路降价，或者雇员的通行证问题。现在重新回顾医药广告，我们能得出，经历和教育改变观念和社会准则。

每一个曾经的邪恶之物都有其存在的合理理由。药品制造行业有很多自视本领过高的人。他们认为自己以最合理的价格，为常见症状提供好的药物，这是一种人性化的服务，是在帮助那些付不起医疗费的人。他们还有很多别的理由以及无数的证据。至今我也依然相信那些药品制造商做了很多有益的事，尽管这些好处主要还是我自己认定的。

医疗科学在进步，医生们治病大部分也不用药物了。人们渐渐意识到生病的人应该先得到确诊，要查清真正的病因，而不是减轻病痛症状。对于大部分的疾病，建议病人自己用药都是不明智的。

很多年前，我就得出了这个结论。17年来，除了一些最常见的病症外，我再也没有为药品做过广告。我是绝对不会那么做的。就在我写这篇文章的时候，我拒绝了一个90万美元的广告。如今，和大家一样，我立场坚决，反对为损害公共利益的任何产品做广告。

所以请记住，在这儿说的这些其实我很多年前就已经想过了。它们与现存的社会准则规范依旧相符。我不了解社会精英，相比而言，我更了解在他们公司上班的普通人。我做的广告不受条件和时代的约束。但是为了公众的利益，选择做什么类型广告是完全不同的另一个问题。

在斯威夫特公司上班期间，我写过一篇关于药品专利广告的文章，这引起了舒普医生的注意。他住在威斯康星州的拉辛，通过代理商而非药店销售药品。由于代理商的生意越来越不好做，因此他想尝试着把药品放到药店里去卖，于是他写信让我去见他一面。

当时食品加工业限令已经出台，食品广告不好做。我意识到，对于广告人来说，医药行业是一个绝好的机会，于是我去了拉辛，和舒普医生交谈，最终同意了他的开价。

我发现有些药品只通过代理商销售，这些药物药店里面一瓶都没有。而普通的代理商撑不下去了，业务迅速下滑。我的任务就是创造需求，让药店提出进货要求。如果没有我这样在零售行业的这般经历，任何人也完不成这个任务。

我和舒普医生夜以继日地讨论目前的情形。我告诉了他我的经历，但只交流观念，不涉及具体的产品。然后我们想出了一个办法，就是通过药剂师签字保证药品效果来销售产品。人们买的不是药，而是最终的疗效。千里之外的广告商也会确保药品疗效，但是这些担保人大家都不认识。针对这种情况，我想了一个办法，让当地社区的药剂师来签下这个保证书，人们直接通过他来购买。

我首先在一款止咳药上试用了这套方案，取得了巨大的成功。这里有一款没有风险的止咳药，每个人都可以购买。如果取得了我们所保证的效果，那么带来的将是成倍的效益；如果效果不佳，那我们免费送出。当时市面上还没有一款止咳药可以与之竞争。

后来我又把这套销售方案用在别的药物上面——包括舒普医生的补药、风湿药，这些都取得了神奇的效果。别的广告只是做个承诺，而我们则提供确定性。因此我们获得了大笔的生意。

我们的担保基于5美元买6瓶的购买量，很少有人一下子会买那么多的量。但是我们的保证给了他们信心，他们相信疗效。在这个领域任何人都不可能与我们竞争。

那个时候，我们十分谨慎，没有冒险在报纸上刊登广告，而是在人口数量超过1，500的城市里挨家挨户地分发小册子。对于人口数量低于这个数值的村子，我们寄信给了每个家庭户主。那个时候还没有乡村邮递，我手上有美国和加拿大邮局名单上大约8。6万位户主的完整寄信名单。

我们当时用的这些方法在目前没有一点用了。社会变了，我们认识到报纸才是我们想要的最便宜的分发方式。但在那些年里，我们每天寄出、分发掉了大约40万本小册子。

后来我们放弃了这种方式，转而用报纸。我们只花了相当于以前三分之一的成本，就获得了相当的盈利。在报纸上刊登广告每年要花销40万美元，而那时利润让我们在这个领域里拔得头筹。

这里我想强调的是，我这些建议都是对你们有利的。我总是为他人提供服务。每个人都可以尝试我的这些方案，丝毫没有风险。或许你们得到的结果会比我承诺的还要好，即使没有成功，成本也是很小的。我们那个年代里，这个领域没有任何方案会比我这个还好。

在广告和零售业领域，这是人们通常要考虑的因素。一个人要想在某个方面超出别人，他必须有质量、服务或者合同条款方面的优势，或者他必须有一个表面上的优势，找出别人找不到的事实。大声叫卖某个名牌是不够的，鼓励大家不买别人的产品而买你的也违反常规。所以我们必须知道自己在竞争中，了解对手能提供什么，熟悉顾客需要什么。直到我们确定优势是绝对在自己这边，否则冒险去打一场商战是很愚蠢的。人们花钱都是很谨慎的，我们很难长久地愚弄他们。一定要等你想明白你能用什么方法招揽到顾客，否则永远不要盲目地去花钱。大家过日子都是精打细算，所以不要低估他们的智商和获取信息的能力。

我在拉辛地区待了六年半，每天早上都是7点开始上班。我们处在广告业有史以来竞争最激烈的时期，所以我们知道工作越长，我们的优势越明显。

但是我的工作不是离开办公室就结束了。我家里面也有打字机，尽管药品行业是考验广告人能力最严苛的领域，我也只是把它作为一个项目。所以我一天剩余的工作时间都用在了别的行业上面。